Corporate Design #3 – Schrift

Neben einer guten Marke und einem schlüssigen Bild- und Farbkonzept gehört die Schrift zu den wichtigsten Mitteln, mit dem ein Unternehmen kommunizieren kann. Während ein Logo einem Unternehmen eine Identität verleiht und Bilder und Farben für eine richtige Einordnung sorgen, übernimmt geschriebener Text die direkteste aller Aufgaben: Verbale Kommunikation.

Schrift macht Sprache lesbar.

Durch Text werden Botschaften verständlich. Wie eine Botschaft geschrieben ist und wie sie dabei aussieht, spielt eine wichtige Rolle. Erfolgreiche Unternehmen verfügen über ein ausgearbeitetes typografisches System, in dem definiert ist, wann und wo welche Schriften zum Einsatz kommen. Während also eine Headline mit einer Antiqua Variante gesetzt und farbig sein kann, sollte ein informativer Text, z.B. Beschreibungen von Produkten oder Angeboten einfach und leserlich gehalten werden.

Doch Schrift ist nicht gleich Schrift. Denn obwohl die Arial eigentlich ein naher Klon der Helvetica ist, fehlt es ihr sowohl an Eleganz als auch an Tiefe. Auf was man bei der Schriftwahl alles achten muss erfahren Sie hier.

Schrift ist Charakter.

Neben der Wichtigkeit richtiger Aussagen sollte die Anwendung einer Schrift auf ein Unternehmen zugeschnitten sein – die Wahl der richtigen Schrift ist von grosser Bedeutung. Denn Schriften repräsentieren nicht nur die Kommunikation eines Unternehmens, sondern auch ihren Charakter.

Die Wahl der richtigen typografischen Sprache darf also nicht unterschätzt werden. Eine Anwaltskanzlei kann noch so seriös sein, wenn aber ein vertraulicher Brief in eine Comic Sans gehüllt wird, verliert auch sie an Glaubhaftigkeit. Dasselbe gilt natürlich auch umgekehrt. Niemand erwartet von einen Sportgeschäft eine trockene Serifenschrift. Ein Antiquitätenhändler mit einem serifenlosen, modernen Auftritt wirkt befremdlich und falsch.

Eine grobe Klassifikation

Schriften können typografisch ganz grob in folgende Gruppen unterteilt werden: Antiqua-Schriften, Gebrochene Schriften und Nichtrömische Schriften.

Bei Nichtrömischen Schriften handelt es sich ausschliesslich um «fremde» Schriftzeichen, also um Arabische, Asiatische, Griechische oder Kyrillische, um ein paar Beispiele zu nennen.

Gebrochene Schriften stammen aus dem Mittelalter und sind für das Schreiben mit Feder optimiert. Diese Schriftgruppe ist leider aufgrund der exzessiven Nutzung durch das Dritte Reich bei vielen verpönt, ein gutes Beispiel dafür, dass die Umwelt einen grossen Einfluss auf den Schriftcharakter haben kann.

Bei den sogenannten Antiqua-Schriften handelt es sich um die heute verwendeten Druckschriften. Diese werden in vier Untergruppen eingeteilt:

• Serif: Schriften mit Serifen. Beispiele hierfür wären die Times New Roman oder Garamond. Je nach Art und Form der Serifen kann weiter unterteilt werden. Serifenschriften gelten als besonders leserliche Laufschriften.
• Slab Serif: Schriften mit sehr dicken Serifen, wurden früher oft für Headlines von Zeitungen verwendet. Beispiele: Rockwell.
• Sans Serif: Schriften ohne Serifen wie zum Beispiel Arial. Sie gelten als modern und leicht leserlich.
• Antiqua Varianten: Diese typographische Klassifikation beherbergt die übrigen Schriften, welche nicht in die anderen Untergruppen fallen. Schriftzeichen dieser Gruppierung haben meist einen eher dekorativen Charakter und eignen sich nicht für Laufschriften, sondern eher für Headlines oder Slogans.

Rezept für eine intakte Familie: Stärken, Breiten und Lagen

Natürlich darf nie vergessen werden, dass sich eine bestimmte Schrift aus verschiedenen Schriftschnitten zusammensetzt. Und Schriftschnitte bestehen wiederum aus drei frei miteinander kombinierbaren Merkmalen:

• Schriftstärke: Gibt an wie dick oder dünn die Strichstärke der verschiedenen Zeichen sind. In der deutschen Sprache spricht man von Mager, Normal, Fett, im Englischen sind Begriffe wie Light, Regular und Bold üblich.
• Dickte: Die Schriftbreite definiert die Breite der einzelnen Zeichen. Man unterscheidet zwischen Schnitten, die weniger breit als die Grundschrift sind (Compressed, Condensed) und solchen, die breiter sind (Extended).
• Schriftlage: Kursive Schriften, sogenannte Italics (echte Kursive) oder Oblique / Slanted (Unechte Kursive, eigentlich schräggestellte, gerade Schriften) werden oft für schwache Auszeichnungen verwendet.

Mehrere Schriftschnitte zusammen ergeben eine Schriftfamilie. Eine Schriftfamilie kann somit aus nur zwei oder – in Fällen von gut ausgearbeiteten Typografien – aus über 30 Schriftschnitten bestehen. Bei der Wahl von Schriften sollte daher darauf geachtet werden, dass die Schriftfamilie nicht nur aus gerade einem Schnitt besteht, sondern aus einer ganzen Bandbreite.

Gute Schriftfamilien mit allen Varianten sind jedoch teuer, daher empfiehlt sich der Kauf von einzelnen Schriftschnitten mit der Option auf weitere.