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Corporate Design #2 – Farbe

Jedes Corporate Design beinhaltet «Farbe» als essentiellen Bestandteil. Meistens ist diese Farbe bewusst gewählt – weil es beispielsweise eine für die Branche typische Farbe ist, oder weil man meint damit die Zielgruppe besonders gut anzusprechen. Aber welche Rolle spielt Farbe genau, und auf was muss man unbedingt achten?

Farbwahrnehmung
Wie auch Schriften oder Formen, erzeugen auch Farben ein gewisses «Gefühl». Wir sehen Farben nicht nur, wir «empfinden» Sie und verknüpfen mit Gefühlszuständen oder Erinnerungen. Dabei bleibt das Farbempfinden nicht konstant, vielmehr entwickelt es sich im Laufe des Lebens. So kann es für Kinder oftmals nicht bunt genug sein, und je dominanter jede einzelne Farbe, desto besser.

Doch im Laufe seiner Entwicklung definiert jeder Mensch für sich selbst ein Spektrum an Farben das ihm gut gefällt, und legt für sich selbst auch einen Farbbereich fest, der ihm weniger zusagt. Das äussert sich primär meist in der Farbwahl für die eigene Bekleidung oder das Auto, aber auch im Farbklima der Wohnungseinrichtung.

So hat praktisch jeder Mensch eine Farbe die ihm besonders gut gefällt, mit der er sich verbunden fühlt. Ausserdem fällt es allen Menschen leicht Farben mit gewissen Assoziationen zu verbinden. Diese Assoziationen – und damit verbunden auch unsere Farbwahrnehmung sind stets durch unsere Umwelt geprägt. Einen Grossteil davon deckt die Natur selbst ab, so verbinden wir mit gelblichen Farbtönen eher den Sommer, mit bläulichen Farben den Winter. Und wir würden helle Brauntöne wahrscheinlich eher einer Wüstenregion zuschreiben, während diverse Grünschattierungen klassisch für Wald und Wiesen stehen.

Zu dieser «natürlichen» Farbempfindung kommen noch gesellschaftliche Aspekte hinzu, welche global betrachtet doch sehr unterschiedlich sein können. Während «Weiss» in der westlichen Wahrnehmung primär eine Farbe der Reinheit und Unschuld darstellt, sind im asiatischen Raum Trauer und Tod die vorherrschenden Attribute.

Farbdeutung und Reproduktion
Die individuellen Empfindungen einzelner Kunden kann man nie voraussehen, und man kann auch nicht für jeden Einzelnen darauf eingehen. Wichtig ist es jedoch kulturelle, gesellschaftliche und auch branchentypische Aspekte im Hinterkopf zu behalten. Erfolgt die Farbwahl mit Bedacht und wird sie zielgerichtet eingesetzt, so ist sie immer identitätsstiftend und verstärkt die Markenwahrnehmung und damit verbunden die Markenidentität massgeblich.

Ist eine Farbauswahl getroffen, ist die Arbeit erledigt, könnte man meinen – doch dem ist leider nicht so. Damit all das Engagement, das man in das perfekte Farbklima investiert hat, nicht auf der «Zielgerade» zunichte gemacht wird gibt es noch einiges zu beachten. Farben müssen immer reproduziert werden, egal ob in gedruckter Form oder auf Bildschirmen. Dabei zeigt sich schnell dass Farbe nicht gleich Farbe ist. Dieser Tatsache liegen verschiedene physikalische Regeln zugrunde. Eine davon ist die Farbmischung. Diese unterscheidet zwischen «Subtraktiver Farbmischung», auch Körperfarben genannt und «Additiver Farbmischung» auch Lichtfarben genannt. Bei einer Corporate Farbe gilt es beide Farbmischungen – und damit die Reproduktionsarten – optimal in Einklang zu bringen.

Optische Täuschungen
Wie wichtig die Sorgfalt bei der Farbwiedergabe ist, konnte man jüngst in den sozialen Netzewerken sehen. So kann eine schlechte Farbreproduktion bei der individuellen Farbwahrnehmung durchaus zu unterschiedlichen Ansichten führen. Bei der unter dem Namen #dressgate bekannt gewordenen optischen Täuschung, kann man auf dem Foto eines Kleides entweder Weiss & Gold oder Blau & Schwarz als dessen Farben erkennen. Hier zu sehen im Twitter-Profil der US-Talkerin «Ellen DeGeneres». Was manche Betrachter möglicherweise verwundern wird, ist dass das Kleid tatsächlich Blau & Schwarz ist, wie die Produktaufnahmen im Amazon-Shop des Labels «Roman Originals» beweisen.

Farbreproduktion im Print-Bereich
Im Print-Bereich gibt es für die Reproduktion von Farbe schon seit langem diverse Systeme und technische Erweiterungen die helfen sollen die Farbwiedergabe möglichst genau zu steuern. Für die Reproduktion von Bildern spielen auf Maschine und Material abgestimmte Farbprofile eine wichtige Rolle. Für die konstante Wiedergabe der Hausfarbe auf verschiedenen Druckträgern existieren diverse Farbsysteme. Das bekannteste ist dabei wohl das Pantone Color Matching System.

Doch selbst wenn man Farben aus einem solchen Farbsystem wählt ist es nicht garantiert, dass die Wiedergabe im Druck letztlich wirklich mit dem Fächer übereinstimmt. Deshalb empfiehlt sich ein Andruck auf dem späteren Auflagenpapier herzustellen. Der Andruck kann nach gemeinsamer Freigabe mit dem Kunden, für alle kommenden Drucksachen, als Referenz genutzt werden. Je nach Projekt kann es auch empfehlenswert sein eine Farbe individuell zu definieren.

So wurde dies zum Beispiel im Projekt des Grand Hotel National umgesetzt. Das gewählte Rot entspricht auf gestrichenen Papieren durchaus dem Kundenwunsch, die Farbe für ungestrichene Papiere jedoch zeigt weit weniger Farbbrillianz. Daher wurde in Zusammenarbeit mit dem Drucker und dem Farbenwerk eine «spezielle» Farbdefinition auf dem Hauspapier für das Traditionshaus in Luzern festgelegt. Diese Farbmischung und Druckeinstellung ist nun verbindlich und garantiert dem Kunden die bestmögliche Reproduktion. Heute kann jede Druckerei die Farbe fixfertig beziehen ohne diese selber anmischen zu müssen. Das Resultat ergibt auf dem definierten Hauspapier das perfekte Grand Hotel National Rot.

Farbreproduktion in Online-Medien
Bei den digital publizierten Medien – egal ob Website, Applikation oder auch PDF/eBook – sind die Möglichkeiten weitaus weniger umfassend. Durch die grosse Anzahl verschiedener Geräte- und Displaytypen, und der in hohem Masse vom Umgebungslicht abhängigen Farbwiedergabe ist eine Steuerung praktisch unmöglich.

Um dennoch den Eindruck eines einheitlichen und konstanten Farbklimas zu erzeugen ist es wichtig dass für die Farbangaben im HEX- oder RGB-Modell ein genauer Styleguide existiert. Wenn für den eigenen Auftritt konsequent die identischen Farbwerte verwendet werden, so entsteht der Eindruck einer konstanten Farbgebung – auch wenn die Darstellung am Bildschirm von den Druckmedien abweicht.

Farbformel
Korrekte Farbdeutung + optimale Reproduktion = perfekte Corporate Farbe

Publikationsreihe Corporate Design
Quelle HfG Schwäbisch Gmünd
Carolin Oelsner, Julia Laub
Corporate Design 1.2 Farbe

Farbbeziehungen im Farbkreis
Quelle Wikipedia
Der Farbkreis

Optische Täuschungen
Sammlung Watson
Optische Täuschungen

Digitales Farbmanagement
Quelle Adobe Creative Suite
Farben Print
Farben Online

Weitere Artikel aus dieser Reihe
Corporate Design #1 – Form
Corporate Design #3 – Schrift

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Christian Woelk, Communication Designer
Fühlt sich im Code genauso wohl wie im Design, freut sich über jedes neue digitale Gadget. Liebt die optimale Verschmelzung von Technologie, Prozess und Design. Mehr

Weitere Fragen oder interessiert das Thema zu vertiefen:
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